电商平台集体告别“仅退款”：消费者与商家的权益天平如何倾斜？‌

一、政策变迁：从“创新工具”到“争议焦点”‌

2021年拼多多首创“仅退款”功能，初衷是简化售后流程、提升消费者体验。此后四年间，京东、淘宝、抖音等平台相继引入，形成行业标配。然而，该政策逐渐异化为部分用户“薅羊毛”的工具，导致商家频繁遭遇恶意退款，甚至陷入“货款两空”的困境。2024年两会期间，国家明确要求治理平台滥用规则问题，为政策调整埋下伏笔。

二、行业震荡：平台规则的系统性调整‌

2025年3月，1688率先取消“仅退款”，对商品质量问题按用户诚信等级判定补贴，商家重获售后主动权。4月22日，拼多多、淘宝、京东等主流平台集体跟进，宣布全面取消“仅退款”，消费者收到货后的退款申请需与商家协商处理，平台不再强制介入。淘宝同步上线“真实体验分”体系，将商品质量、物流速度、服务保障纳入商家流量分配机制，推动竞争回归商品本质。

三、争议与平衡：维权难度VS经营公平‌

消费者担忧维权门槛提高。此前“仅退款”可快速解决商品质量问题，如今需自行举证并与商家协商，假货纠纷处理周期可能延长。但数据显示，2024年淘宝拦截不合理退款超40万笔/日，商家投诉量下降30%。某渔具商家坦言：“取消后恶意退款减少，半年止损超5万元。”

平台技术升级为规则调整提供支撑。通过大数据识别异常行为、信用体系筛选诚信用户，平台试图在减少“误伤”的前提下保障真实维权。例如1688新规中，15元以下小额退款由平台补贴，大额纠纷由商家自主决策。

四、未来博弈：电商生态重构进行时‌

取消“仅退款”仅是规则优化的开端。淘宝将“真实体验分”与搜索推荐、广告资源挂钩，倒逼商家提升商品质量；拼多多赋予商家36小时自主处理退款请求的窗口期；快手则通过佣金激励引导商家优化服务。艾媒咨询指出，电商竞争正从“讨好用户”转向“公平机制建设”，平台需在风控技术与用户体验间找到新平衡点。

这场规则变革揭示电商行业底层逻辑的转变：当低价竞争触及天花板，唯有回归商品价值、重建信任机制，才能实现可持续增长。消费者与商家的权益天平，正在技术赋能与规则迭代中寻找新的支点。